Boom ! Wow, BOOM ! Les arcs dramatiques au service de l’expérience
Damien Boyer 13 mars 2018

La construction d’une expérience quelle qu’elle soit, peut être bien souvent reliée aux principes de structure narrative, ou de dramaturgie.

En effet, votre objectif en principe est de faire en sorte que les utilisateurs de votre service repartent chez eux avec le sourire et soient satisfait.

Un peu d’histoire

Pour définir notre moderne « Happy End », Aristote parlait de « Oikeia Hedone », littéralement le Plaisir du foyer et citait pour l’exemple deux frères ennemis légendaires, Orestes et Aegisthus, qui plutôt que de s’affronter jusqu’à la mort, finissent finalement amis autour d’un grand banquet sous le clair de lune. Le philosophe ajoutait presque tristement « Personne ne tue personne».


Au 19ème siècle, Gustav Freytag, un dramaturge allemand divisait quant à lui les drames en 5 parties :

  • L’exposition ou situation initiale, présentant les personnages principaux et le contexte de l’histoire.
  • La Rising action faisant suite à l’incident déclencheur, où la vie des protagonistes de l’histoire peut être bouleversée.
  • Le climax, moment de confrontation entre le héros et son antagoniste, synonyme généralement de grandes tensions dramatiques.
  • La falling action, où le calme après la tempête, dirigeant l’histoire vers sa conclusion.
  • Le dénouement enfin, marque la fin de l’histoire, et résout en principe toutes les intrigues de l’histoire.

Aujourd’hui, les arcs dramatiques ont évolués, et la théorie de Freytag est remise en question. Dans les films d’actions récents par exemple (prenez n’importe quel blockbuster, un James Bond ou Indiana Jones), dès les premières minutes, une course poursuite, une action très rapide qui va poser le décor, et faire battre votre petit coeur un peu plus vite. Sa résolution va être rapide, et se conclure par un gros Boom ! Dès ce moment, vous êtes accroché à votre siège et vous avez envie de voir la suite. Le réalisateur a donc bien fait son travail, vous allez finir votre paquet de popcorn, et aller jusqu’au bout du film normalement. Le récit principal peut commencer.

Tout au long du film, le scénario va évoluer, les personnages vont se retrouver dans des endroits magnifiques et combattrent des méchants de plus en plus méchants.
Vous êtes dans une phase wow, Wow! , WOOOW ! Vous accrochez de plus en plus vos ongles dans votre siège, vous êtes captivé.
Enfin, pour conclure en beauté, le final arrive avec un énorme BOOM. Vous pouvez reprendre votre souffle, lâcher votre siège, et finir les derniers popcorns au fond du paquet.

Maintenant, essayons de transposer ces arcs dramatiques dans la cadre de la création ou amélioration d’une expérience utilisateur.

Lorsque vous travaillez sur une expérience client, vous évoquez des notions de parcours, de « journey », où l’utilisateur va traverser différentes phases de découvertes, d’évaluations, d’achats , et de contacts divers avec votre service.
Une bonne expérience pour vos clients, se doit d’être comme une bonne histoire.

Le premier arc dramatique pourrait être appelé le « 007 » 

Celui-ci pourrait se retrouver autant dans un film d’action que dans une chanson pop (Crochet , couplet , refrain, couplet, refrain, couplet , refrain, apogée) ou bien lors de la visite d’un parc d’attraction.

  • Boom : Commencer par impressionner les utilisateurs / clients dès le départ pour les accrocher à votre service / Produit et avant qu’ils fuient pour aller voir la concurrence
  • Wow Wow Wow : Construire la relation en répondant ou dépassant leurs besoins grâces à des interactions pertinentes (au bon moment) avec eux.
  • BOOM : et finir par une dernière impression laissant un bon souvenir et une envie de revenir vers votre service

En design de service, cela se traduirait dans un parc d’attraction par exemple :

universal Studios Japan
  1. Vous arrivez bouche bée au parc en passant en dessous de l’entrée majestueuse (Boom)
  2. Vous parcourez l’allée principale avec des décors magnifiques (wow), vous allez d’attractions en attractions de plus en plus excitantes (wow, WoW , WOW)
  3. Et vous finissez la journée par la parade et son feu d’artifice (BOOM)

Toutes les entreprises doivent comprendre quels sont leurs « Boom » et leurs « Wow ». Pour un entrepreneur de pompes funèbres, écouter des histoires sur l’être cher perdu du client pourrait être un boom. A Disneyland, cela sera un feu d’artifice.
Adam Lawrence, cofondateur de l’agence Workplayexperience

L’arc dramatique dit de « Tolkien »

Pourquoi Tolkien ? Si vous connaissez les livres de Tolkien (peut être Le Seigneur des anneaux ?), vous devez sans doute vous souvenir du démarrage très long. Peu d’action réellement dans les 100 premières pages, beaucoup de description, une mise en place de l’intrigue assez lente. Puis au fur et à mesure, cela monte crescendo avec les fameuses batailles épiques que vous retrouverez tout au long des livres.
Si vous arrivez au bout des livres, l’expérience devrait avoir été satisfaisante pour vous. Mais combien de personnes ont abandonné ce pavé avant d’arriver à la centième page ?
Dans le design d’un service, ou d’un produit, si le démarrage est trop lent, si vous n’accrochez pas très vite vos utilisateurs, peu importe si le final est grandiose et satisfait tous leurs besoins, vous en aurez malheureusement perdu quelques-uns en route qui seront allés voir si l’herbe n’est pas plus verte chez la concurrence.

Enfin parlons de l’arc dramatique « Game of thrones »

Comme tout bon feuilleton, Game of thrones, nous offre un rythme d’épisodes réguliers, nous tenant en haleine pendant plusieurs semaines. Chaque épisode se finit généralement par un cliffhanger, vous prenant aux tripes et vous infligeant un supplice d’attente le temps que le prochain épisode soit diffusé. La saison se termine en principe par un cliffhanger bien plus performant, une ville en feu, un roi qui meurt en tombant malencontreusement sur une bouteille ouverte de poison etc… (#noSpoil)  Vous êtes en bord de l’extase, accroché à votre canapé, il ne vous reste plus qu’à attendre un an pour la nouvelle saison.

Cet arc, peut se retrouver simplement dans un service offrant une routine d’experience pour les utilisateurs avec un pic pour relancer leur envie et leur engagement.
Un service peut être efficace en effet, sans proposer des moments excitants ou des nouveautés tout le temps. Ces moments doivent être bien dosés pour conserver un aspect exclusif, pour susciter l’attente et l’envie.

A quel moment utiliser les arcs dramatiques ?

Identifiez les moments calmes et excitants de l’expérience de vos utilisateurs sur votre service ou produit puis comparez-les aux émotions que vous aurez récolté en parallèle.  Une étape supplémentaire devrait-elle être ajoutée pour accroître l’engagement et montrer plus de valeur ? Les objectifs que vous vous étiez fixés lors de la mise en place d’un moment important ou excitant sont-ils remplis.

Exercez-vous à créer le bon arc dramatique pour vos clients. Cela vous demandera de comprendre leurs besoins rationnels et émotionnels, puis anticiper chaque interactions et points de contact entre lui et votre service.

 

Sources :

Touchpoint journal Volume 4 N°2
Marc Stickdorn – Dramatic arc ? Emotional Journey
Constant Learner: Dramatic Arc
This is service design doing

 

Damien Boyer

Damien a officié chez un annonceur puis dans une agence web en tant que Lead UX. Dans ce cadre, Il a eu l’occasion d’accompagner des grands comptes sur une grande variété de contexte dans le domaine du luxe, du E-commerce ou assurance entre autres.

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