Personas et CRM : une histoire d’organisation
Sami Lini 18 décembre 2019

Portés par le souhait de remettre à plat la connaissance utilisateurs, en particulier dans le cadre d’expériences globales complexes, comportant de multiples touch points, nombre de nos clients nous sollicitent pour définir avec eux les personas de leurs usagers.

Le fait de (re)mettre le focus sur les utilisateurs au sein de l’organisation semble avoir un effet de bord que nous avons observé à plusieurs reprises chez nos grands comptes. La connaissance utilisateur relevant d’une connaissance de ce qui constitue également un client, équipes de conception (design) et équipes marketing se retrouvent autour de cette problématique et débattent de la meilleure manière d’exploiter ces supports pour éclairer leurs décisions. Et c’est là que les choses commencent à se corser.


Personas UX – personas marketing

Tout ayant sûrement déjà été dit sur le sujet, seuls quelques rappels seront peut-être intéressants.

D’un côté l’approche comportementale prônée par le “paradigme UX” : on ne peut inférer le comportement sur l’unique base des traces qu’il laisse (analytics par exemple), il faut l’observer, l’interroger, le contextualiser. Cette démarche étant nécessairement très chronophage, les échantillons constitués sont de taille modeste (50-100 utilisateurs dans les meilleurs cas), mais qualifiés.

A partir de ces données, on va identifier un ensemble d’éléments influençant le comportement vis-à-vis du produit et segmentant la cible utilisateur. En combinant les critères, et en parcourant les valeurs qu’ils peuvent prendre, on fait apparaitre des clichés, des stéréotypes auxquels il sera très facile de penser en phase de conception. Ce seront les personas UX et c’est l’approche dite qualitative.

Réflexion sur les usagers des magasins Cultura


À l’inverse, à l’ère des analytics et du big data, des bases de données débordent d’informations sur les utilisateurs récoltées à chaque point de contact avec le service : site internet, application mobile, cartes de fidélité et même parfois sur les lieux physiques d’interaction avec le service. Des métiers d’une grande technicité (autour de la Data Science et du machine learning) se sont constitués dans le but de donner du sens à ces données et d’en faire émerger des indicateurs aidant la décision.

C’est ainsi que des profils types des clients peuvent être constitués en utilisant des algorithmes de segmentation (clustering) par exemple, qui établiront des groupements via un découpage statistique. Plus classiquement, ces données utilisateurs sont regroupées en cibles marketing. Ces dernières peuvent parfois également être raffinées en des personas marketing, décrivant des comportements d’achat.

“Comment on fait pour le croiser avec notre CRM ?”

Cette question, on nous l’a posée durant 80% des projets de réalisation de personas depuis 18 mois. En filigrane, un pragmatisme légitime (“comment pouvons-nous capitaliser sur ce travail pour prioriser nos décisions commerciales ?”), mais également parfois le parfum d’anciennes batailles : études qualitatives vs études quantitatives. Au qualitatif est fait le procès de la représentativité, au quantitatif celui du sens issu de données non contextualisées.

Cooper, qui a démocratisé l’idée de personas dans le monde du numérique et par extension aujourd’hui de l’UX dans son livre “The inmates are running the asylum” (Cooper, 2004), y fait ce constat :

The marketers describe to the designers the unfilled need or desire they hope to satisfy. The interaction designers then study potential users to determine their goals and to create a cast of characters. Even though the programmer works only with code, the design personas inform that code. Even though the marketer works with channels, target markets, media, and resellers, the design personas inform them.
At last, the programmer and the marketer have a common ground.

In effect, interaction designers act as a go-between for marketing professionals.
[…] What’s more, the marketer can now see his input is being addressed and can be confident that he won’t be handed raw technology and instructed to find a buyer for it.

Cooper, A. (2004). The inmates are running the asylum:[Why high-tech products drive us crazy and how to restore the sanity] (Vol. 2). Sams Indianapolis, IN.

Le marketing exprime ainsi un souhait pour répondre a une cible marché. L’équipe technique sera in fine en charge de l’implémenter. L’UX designer constitue un intermédiaire. Il transforme l’opportunité marché en une fonctionnalité répondant à un usage, voire un besoin, et pour le spécifier afin qu’il puisse être développé.

Par nature, les personas sont des stéréotypes. Ils servent la conception car ils permettent aux équipes projet de se projeter simplement sur les besoins et comportements effectifs des utilisateurs en leur absence. Leur caractère caricatural en assure une mémorisation facile des caractéristiques et favorise la créativité. En revanche, il en devient illusoire de pouvoir faire une mise en relation directe et immédiate avec le CRM, lequel comprend de vrais individus avec toute leur palette de singularités.

En bref

Quand les enjeux sont importants, il apparait alors que la bonne acceptation et utilisation des personas construits peut consister à faciliter la projection des équipes design et marketing sur les cibles/personas de l’autre équipe. Ainsi, un travail de mise en correspondance de certaines cibles marketing avec les personas et inversement peut alors permettre aux uns et aux autres d’anticiper les directions qui seront empruntées.

Pour finir, comme bien souvent une organisation partageant un référentiel de compréhension commun constitue une condition sine qua non à la synergie des équipes. Les personas, sujet qui fait bien des débats, n’en constituent qu’une illustration.



* Personas : “Les personas sont des archétypes d’utilisateurs créés à partir de données réelles recueillies pendant la phase d’exploration. Ils sont utilisés dans le processus de conception pour représenter et décrire les buts, besoins et caractéristiques des différents groupes d’utilisateurs. Ils sont utiles pour générer des idées et des décisions de conception.” Lallemand, C., & Gronier, G. (2015). Méthodes de design UX: 30 méthodes fondamentales pour concevoir et évaluer les systèmes interactifs. Editions Eyrolles.

Sami Lini
Sami Lini

Ingénieur-docteur en Facteurs Humains, Sami a d'abord travaillé dans le domaine de la R&D aéronautique. Les Facteurs Organisationnels et Humains opérationnels, la neuroergonomie et la recherche utilisateur (UX) sont ses domaines de prédilection qu’il apporte à nos clients tant dans le domaine de l’industrie à risque que pour les produits grand public.

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